Novos Hábitos de Consumidores Afetam Programas de Fidelidade (+ Parcerias + Recompensas)

Cliente feliz é cliente fiel!

Mas fidelizar consumidores parece estar ficando cada vez mais difícil.

Até os programas de fidelidade já não tem a mesma eficiência na retenção de clientes.

mudanças dos consumidores nos progrmas de fidelidade

Dados do mercado americano mostram que os clientes não estão mais se inscrevendo em qualquer programa de fidelidade.

Eles agora escolhem o que melhor se adapta às suas necessidades e estilo de vida.

Um consumidor americano médio tem por volta de 18 cartões de fidelidade em sua carteira.

Com o acumulo de cartões de fidelidade, a tendência crescente é de que as estratégias de fidelização dos comerciantes serão bastante impactadas.

Os consumidores estão escolhendo só os melhores para eles e concentrando suas recompensas e ganhos no programa que oferece o maior retorno:

  • o que está ligado ao seu cartão de crédito preferido.

As Parcerias estratégicas para fidelizar novos consumidores necessárias

Os empresários, reconhecendo a amplitude da mudança de lealdade de seus clientes, agora estão buscando parcerias com os maiores bancos e companhias aéreas do país para construir a afinidade que estão desenvolvendo com seus clientes.

Sabe qual a vantagem disto?

Estes programas de recompensa “vinculados a cartões” permitem com que os comerciantes possam atingir os mesmos objetivos que tem seus programas de fidelidade – melhorar a frequência e os gastos do seu cliente –  sem forçá-los a gerir recompensas em outro programa.

O consumidor simplesmente ganha pontos extras, dinheiro de volta ou milhas em sua conta de recompensa favorita para que possa usar seu cartão de pagamento já existente com um comerciante participante.

Inicialmente, os programas vinculados a cartões oferecem uma vasta rede com centenas de milhões de cartões de crédito e débito, proporcionando aos comerciantes um incrível alcance e precisão dos objetivos.

Pesquisas apontam novos hábitos de clientes em relação a programas de fidelidade

De acordo com dados da Colloquy (empresa americana de pesquisa e publicações de fidelidade), enquanto o consumidor de hoje participa de 18 programas de fidelidade, ele ou ela só está ativo em oito deles.

Como resultado, os consumidores estão buscando formas de obter mais recompensas que os favoreçam ao invés de participar de dezenas de programas.

Dados da Cartera Commerce (empresa de programas vinculados a cartões) durante a temporada de compras do Natal passado mostram que as vendas on-line conduzidas através de Web sites de recompensa dos programas vinculados a cartões subiram 88% comparando ao mesmo período dp ano anterior.

E ainda tem mais . . .

Esta foi uma taxa de crescimento 4 vezes maior que os 21% de crescimento do e-commerce citado pela comScore durante o mesmo período.

Este aumento do interesse em ganhar prêmios extras resgatando ofertas vinculadas a cartões é a prova de que para resgatar mais recompensas,  os consumidores (que têm cada vez menos tempo) estão reunindo seu poder de compra, provavelmente à custa de programas de fidelização específicos de cada comerciante e de cartões co-branded.

Clientes querem cada vez mais recompensas na troca de seu pontos

Empresas que pensam que já conquistaram a fidelidade devem dar um passo para trás e avaliar como eles estão conduzindo a afinidade com a marca em todos os segmentos de seus clientes, incluindo a chamada ‘long tail’ (a longa cauda da curva de valor de clientes, onde estão os clientes de menor valor), que pode representar uma parcela significativa da receita.

Isso não quer dizer que os próprios programas de fidelização dos comerciantes não prosperem mais e não gerem lucratividade.

É que os programas específicos de uma marca apelam apenas para os melhores clientes desta marca, que são os que realmente compram o suficiente para conseguir algo valor desse comerciante em troca de seus pontos.

Para o resto da base de clientes do comerciante, o marketing vinculado a cartões pode ser uma estratégia de fidelização complementar que maximiza os gastos e participação de mercado dos consumidores que preferem ganhar recompensas alternativas.

Veja o que dizem especialistas em fidelizar clientes através de programas de retenção

O apelo inicial dos programas vinculados a cartões de oferecer estas recompensas alternativas era puramente para aquisição de clientes.

E, enquanto a aquisição continua sendo a principal atração, as empresas estão agora adicionando ofertas de fidelidade a este mix, sem canibalizar seus próprios programas de fidelidade.

O marketing vinculado a cartões permite que as empresas atinjam segmentos específicos de clientes utilizando os dados transacionais destes cartões de parcerias.

Talvez as empresas queiram alcançar os clientes que não compram com eles com muita frequência, ou compravam com frequência, mas em algum momento desapareceram.

Análise de dados e comportamento aliado ao marketing é a chave da nova fidelização

As redes vinculadas a cartões oferecem o poder de dados transacionais privados e anônimos que ajudam os comerciantes a adquirirem novos clientes e atraírem clientes que gastam pouco para que gastem mais.

Em certo sentido, as recompensas vinculadas a cartões são uma perfeita rampa de acesso a um programa específico de marca:

  • Se os clientes frequentarem o comerciante e desfrutarem desta experiência, eles podem ficar mais propensos a participarem do programa de fidelidade deste comerciante.

As recompensas e as atuais ofertas centradas nos clientes de hoje, estão forçando os comerciantes a repensarem não apenas a respeito de suas estratégias de aquisição de clientes, mas também sobre a sua lealdade e suas estratégias de retenção.

cliente feliz e satisfeito fica fidelizado

Os profissionais de marketing do comércio que tiram proveito do conhecimento de big data e das práticas de marketing dos emissores de cartões de crédito nacionais e companhias aéreas – cujos programas de recompensas do cartão de marketing tornaram-se “topo da participação” e “top-of-mind “.

Estes sistemas são agora capazes de atingir com precisão não apenas seus não clientes, mas também seu segmento de clientes menos visíveis que têm “fidelidade dividida”.

Com ofertas sem atrito na moeda favorita desses clientes, os comerciantes têm agora uma maneira de trazer esses volúveis clientes de volta para as lojas, o que é, finalmente, o objetivo de qualquer programa de fidelidade.

Antes de pensar em ter um Programa de Fidelidade, saiba para que eles servem e para que não servem

Quando a coisa parece óbvia demais, geralmente não é nada óbvia.

Esse é o caso quando se pensa em Programas de Fidelidade.

Apesar do nome, eles não têm o poder mágico de ‘fidelizar’ clientes.

Na verdade, é preciso cuidado ao usar esse verbo, apesar de ele existir até no dicionário com o sentido de:

tornar (um cliente) fiel a um produto, marca, serviço etc.

Em minha humilde opinião ninguém pode fazer o milagre de tornar o cliente fiel.

Quem resolve permanecer fiel é o cliente.

E o melhor que um Programa pode fazer é incentivá-lo a adotar esse comportamento.

Partindo dessa premissa, vamos alinhar as principais razões para fazer (e para não fazer) um Programa de Fidelidade para seu negócio.

Vamos começar pelas razões que não se sustentam e dificilmente justificarão a criação desses Programas:

  1. Porque os concorrentes já fazem.
  2. Para fazer o papel de descontos.
  3. Para oferecer ‘vantagens’ de parceiros.
  4. Para envolver os clientes em um jogo.
  5. Para tirar o foco dos produtos e serviços e atrair os clientes aos prêmios do Programa.

Os Programas devem servir a uma estratégia específica para cada empresa.

Assim, eles precisam estar totalmente alinhados com objetivos de negócio da empresa patrocinadora.

Claramente, as ‘razões’ acima não servem a nenhum objetivo de negócio claro e dificilmente justificariam o custo do Programa.

Agora vamos ver as boas e válidas razões para investir em Programas de Fidelidade:

  1. Incentivar clientes a concentrar compras na marca e usar mais produtos.
  2. Tirar o foco de discussões de preços, descontos e prazos.
  3. Agregar serviços aos produtos, de maneira natural e com regras claras.
  4. Para engajar os clientes em diálogo e entender melhor suas preferências e necessidades.
  5. Para incentivar comportamentos que tragam mais benefícios e melhor experiência ao cliente.

Um ponto em comum de todas as razões acima é que todas elas são focadas em beneficiar a relação com o cliente e, no fim das contas, beneficiar o cliente.

E quando o cliente ganha, cria mais confiança na empresa, decide permanecer fiel, concentrar compras, experimentar mais produtos da marca, dialogar mais.

Um programa bem desenhado e bem gerenciado gera ciclos virtuosos de negócios.