O que é Diferenciação e Posicionamento de Marca? Como Grandes Empresas Fazem o Marketing de seus Produtos
Tome-se como exemplo os casos da Coca-Cola e da Pepsi:
tendo o mesmo objetivo, serão os produtos diferenciados porque são percebidos de forma diferente pelo consumidor ?
Ou será por isso que os produtos têm um posicionamento diferente?
- Diferenciação é como somos diferentes de um Concorrente.
- Posicionamento é o que pretendemos que os nossos Clientes pensem de nós.
Por isso, a Coca-Cola tem um sabor diferente da Pepsi, ou está disponível onde a Pepsi não está.
A Coca-Cola obtém melhores resultados nos testes prolongados em casa dos Consumidores.
A Pepsi obtém melhores resultados nos testes de rua. A isto se chama diferenciação.
O posicionamento da Coca-Cola permite sentirmo-nos confortáveis e nostálgicos; a Pepsi faz-nos sentir jovens e modernos.
Num segmento de Mercado ou na mente dos consumidores, teremos sempre um posicionamento mesmo que estejamos a vender um produto indiferenciado.
Essa posição até poderá não ser muito atrativa, portanto procuramos formas de ter algo para oferecer que seja único e relevante, que faça colocar o produto numa posição mais atrativa.
Se a posição da Volvo é um posicionamento em torno da “segurança”, a Volvo deverá esforçar-se para inovar na obtenção de características que lhe permitam alcançar e manter esse posicionamento.
A segurança é uma boa posição a alcançar uma vez que é altamente relevante para as famílias e seus filhos, que por isso estão disponíveis a pagar um “prêmio” para terem um veículo seguro.
Ou seja, a diferenciação conduz ao posicionamento.
Frequentemente, muitas pessoas cometem o erro de apenas falar de comunicação quando deveriam falar de posicionamento, pois todo o mix de marketing necessita de promover a marca na direção desejada.
Vejamos alguns exemplos de posicionamento de marca:
- Se vendemos os nossos produtos no El Corte Inglês e não os vendermos na Modalfa, pretendemos colocar os nossos produtos no patamar da “alta moda”;
- Se pretendemos uma posição de preço elevado, não aderimos a “liquidações” ou a “promoções”. Senão, o “demasiado bom para ser um preço verdadeiro” mina esse posicionamento;
- Se a nossa posição for “value for money”, a nossa embalagem pode parecer mais básica do que a da concorrência mesmo que tenha melhores caracteristicas e desempenhos;
- Se estivermos que alugar carros top de linha, temos de nos posicionar para prestar o mais rápido e melhor serviço, selecionando os melhores profissionais, dando o melhor treino, garantindo o melhor nível de serviço e atendimento.
Há portanto, que referir as diferenças em alguns pontos estratégicos.
Diferenciação é identificar a qualidade ou beneficio de um produto que é diferente (e idealmente, relevante para o consumidor) do produto da concorrência.
Posicionamento é como nós queremos ser percebidos e recordados pelo consumidor.
A Coca-Cola e Pepsi não têm realmente uma diferenciação a nível de produto (alguns argumentam que a Pepsi é um pouco mais doce); no entanto, o seu posicionamento é muito diferente.
- “Coke is the Real thing” – baseia-se num posicionamento de produto em como aquele produto é que é o original.
- “Take the Pepsi Challenge” pretende um posicionamento em que a Pepsi é o produto com melhor sabor.
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Na minha opinião, desde o mais simples até ao mais customizado dos produtos, desde as ofertas online que a Nike faz, ou a customização massificada da Dell, temos uma segmentação de mercado onde os produtos têm diferentes caracteristicas e preços baseados em mercado / canal e, nessa altura, teremos uma diferenciação que podemos colocar ao nível da marca.
Se tomarmos o exemplo de um produto alimentar de substituição (pe: barras energéticas), toda a diferenciação pode ser feita pela forma como a marca é percebida, e o posicionamento pode ser adaptado se for possível identificar os três diferentes segmentos de mercado motivacionais: perder peso, conveniência e nutrição.
Tudo isto e com base na minha experiência, diferenciação e posicionamento são as duas faces de uma mesma moeda, cujo objetivo comum é único e é o mesmo: obter vantagem competitiva.
