O que é Diferenciação e Posicionamento de Marca? Como Grandes Empresas Fazem o Marketing de seus Produtos

Tome-se como exemplo os casos da Coca-Cola e da Pepsi:

tendo o mesmo objetivo, serão os produtos diferenciados porque são percebidos de forma diferente pelo consumidor ? 

Ou será por isso que os produtos têm um posicionamento diferente?

  • Diferenciação é como somos diferentes de um Concorrente.
  • Posicionamento é o que pretendemos que os nossos Clientes pensem de nós.

Por isso, a Coca-Cola tem um sabor diferente da Pepsi, ou está disponível onde a Pepsi não está.

A Coca-Cola obtém melhores resultados nos testes prolongados em casa dos Consumidores.

A Pepsi obtém melhores resultados nos testes de rua. A isto se chama diferenciação.

O posicionamento da Coca-Cola permite sentirmo-nos confortáveis e nostálgicos; a Pepsi faz-nos sentir jovens e modernos.

Num segmento de Mercado ou na mente dos consumidores, teremos sempre um posicionamento mesmo que estejamos a vender um produto indiferenciado.

Essa posição até poderá não ser muito atrativa, portanto procuramos formas de ter algo para oferecer que seja único e relevante, que faça colocar o produto numa posição mais atrativa.

Se a posição da Volvo é um posicionamento em torno da “segurança”, a Volvo deverá esforçar-se para inovar na obtenção de características que lhe permitam alcançar e manter esse posicionamento.

A segurança é uma boa posição a alcançar uma vez que é altamente relevante para as famílias e seus filhos, que por isso estão disponíveis a pagar um “prêmio” para terem um veículo seguro.

Ou seja, a diferenciação conduz ao posicionamento.

Frequentemente, muitas pessoas cometem o erro de apenas falar de comunicação quando deveriam falar de posicionamento, pois todo o mix de marketing necessita de promover a marca na direção desejada.

Vejamos alguns exemplos de posicionamento de marca:

  • Se vendemos os nossos produtos no El Corte Inglês e não os vendermos na Modalfa, pretendemos colocar os nossos produtos no patamar da “alta moda”;
  • Se pretendemos uma posição de preço elevado, não aderimos a “liquidações” ou a “promoções”. Senão, o “demasiado bom para ser um preço verdadeiro” mina esse posicionamento;
  • Se a nossa posição for “value for money”, a nossa embalagem pode parecer mais básica do que a da concorrência mesmo que tenha melhores caracteristicas e desempenhos;
  • Se estivermos que alugar carros top de linha, temos de nos posicionar para prestar o mais rápido e melhor serviço, selecionando os melhores profissionais, dando o melhor treino, garantindo o melhor nível de serviço e atendimento.

Há portanto, que referir  as diferenças em alguns pontos estratégicos.

Diferenciação é identificar a qualidade ou beneficio de um produto que é diferente (e idealmente, relevante para o consumidor) do produto da concorrência.

Posicionamento é como nós queremos ser percebidos e recordados pelo consumidor.

A Coca-Cola e Pepsi não têm realmente uma diferenciação a nível de produto (alguns argumentam que a Pepsi é um pouco mais doce); no entanto, o seu posicionamento é muito diferente.

  • “Coke is the Real thing” – baseia-se num posicionamento de produto em como aquele produto é que é o original.
  • “Take the Pepsi Challenge” pretende um posicionamento em que a Pepsi é o produto com melhor sabor. 

Dicas para Promover sua Empresa (Consolide sua Marca)

Na minha opinião, desde o mais simples até ao mais customizado dos produtos, desde as ofertas online que a Nike faz, ou a customização massificada da Dell, temos uma segmentação de mercado onde os produtos têm diferentes caracteristicas e preços baseados em mercado / canal e, nessa altura, teremos uma diferenciação que podemos colocar ao nível da marca.

Se tomarmos o exemplo de um produto alimentar de substituição (pe: barras energéticas), toda a diferenciação pode ser feita pela forma como a marca é percebida, e o posicionamento pode ser adaptado se for possível identificar os três diferentes segmentos de mercado motivacionais: perder peso, conveniência e nutrição.

Tudo isto e com base na minha experiência, diferenciação e posicionamento são as duas faces de uma mesma moeda, cujo objetivo comum é único e é o mesmo: obter vantagem competitiva.